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尼尔·麦克尔罗伊

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人物名称编辑本段

 尼尔·麦克尔罗伊

 

尼尔·麦克尔罗伊生平编辑本段

       麦克尔罗伊生于俄亥俄州伯里亚,教师的孩子,在辛辛那提地区长大。1925年从哈佛大学经济学学士学位后,他返回到辛辛那提的宝洁公司广告部工作。 1929年,尼尔·麦克尔罗伊由于在新佳美camay肥皂上的杰出业绩受公司上层的关注。1930年时,便作为宝洁公司的肥皂广告经营代理赴英国出席会议。1931年5月,他担任宝洁公司新的行销经理,负责佳美香皂的广告活动。自1879年起便标榜纯度高达99.44%的佳美香皂,当时是宝沽公司明星产品。但是,与家喻户晓的象牙牌([Wry)肥皂比较,宝洁公司的佳美还是相形见绌,针对这种情况,麦克尔罗伊提出大力推广佳美品牌的主张。他观察到佳美香皂的行销活动过于分散,缺乏协调,而且预算混乱,无法掌握管理重心。这些导致佳美香皂这种产品在市场上载浮载沉、缺少活力。倍感压抑的麦克文罗伊.因而写下了这份历久弥新的备忘录,它提出了一个以品牌为重心纳新管理制度。

       麦克尔罗伊的品牌经营理念和他的3页的备忘录,是这个行业的神圣文本之一。他提倡的“一个人,一个品牌”制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家,这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。宝洁此前的制度是传统的职能管理制度。职能管理制是指在公司统一领导协调下,商标管理职责主要由公司各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的商标管理制度。而尼尔提出的品牌经理制主要着眼于解决“销售问题”,其方式是籍由分析各市场的销售状况与利润,找出有问题的市场。在麦克尔罗伊的品牌管理概念化的过程中,每一个品脾都应该能与公司内其他品牌作激烈的竞争(包括争夺市场占有率与竞逐公司内部的资源),此一前提是十分重要的层面,虽然在这份备忘录中并未被特别提出来讨论。

      麦克艾罗伊品牌经理制思维的来源,来自于通用汽车(Ge贴ralMotofs)这个大客户。通用汽车旗下有各种不同的品牌,例如雪佛兰(Chevrolet)、别克(Buick)与奥斯摩比(Oldsmobile)等,它们彼此也存在竞争。品牌经理的目标,是看到品牌赢得胜利,即使它是以牺牲公司内其他品牌为代价亦在所不惜。 传统的品牌管理体系,通常会将其范围限制在单一国家内的某一相关产业。但当成为跨国品牌之时,各国的品牌管理体系通常会被取代,而由当地的经理人员负责。 最后,在一开始的宝洁模式中,品牌经理似乎必须足智多谋,并民具有随机应变能力;懂得观察竞争者与通路的活动,以及业务与利润的趋势。当侦测到问题之时,回应计划的目标,便是尽快地拔除此眼中钉。

       宝沽成为品牌经理制的先驱者与拥护者,其行销运作方式也随之转变成以品牌为核心的操作,这个制度一直沿用至今,已成为宝洁最大的特色。宝洁藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度,鼓励内部良性竞争,而达到提升员工士气与公司绩效的双重目的。品牌经营与内部竞争的创举、使宝洁拉开与竞争者之间的行销差距,得以在行销操作上领先群雄,并在市场屡建奇功,此更被哈佛商学院采用,作为教学案例课程。他迅速的上升,并在1948年成为公司总裁。

 

广告业上的成就编辑本段

       尼尔·麦克尔罗伊于1931年5月撰写的长达3页的备忘录是这样描述品牌管理团队的:品牌管理团队=品牌人员(brand man)+助理品牌员(assistant brand man)+现场查验员工(field check-up men),其中品牌人员的义务和责任是:
1 .各单位的负责人员均应仔细地研究旗下品牌所传递出的讯息。
2.在品牌大力发展与有所斩获的区域,仔细地检视各种投入的心力.并试图将同样的措施推广到其他条件类似的区域。
3.在品牌发展不足的区域:
A.研究该品脾过去的广告与推广历史,收集该领域包括经销商与消费者在内的第一手资料,以发现问题所在。
B.在找出自己的弱点之后,推出一个能解决此问题的方案。当然,它需要的不只是执行此一计划,还必须确保所投入的经费可望以合理的个案单位成本而生效。
C.向表现欠佳地区的事业部经理详尽地绘制此计划,以争取他对此一纠正行动的授权与支持。
D.准备销售协作方式与完成此计划所有的其他必需素材。把这些素材送至该地区域。当销售人员开始行动之时,与他们通力合作。一直到计划完成,一直都追随销售人员的步伐,以确保该计划中销售营运的部分不会有所疏漏。
E.尽量保留所需的记录,并尽可能地执行实地研究(ficld study),以决定出是否该计划已产生预期成效。
4.肩负起全盘的责任,不仅仅是评论个别的平面媒体文案而已,还包括该品牌整体的平面媒体文案计划。
5.全盘负责旗下品牌所有其他的广告开支(例如店内陈列的广告与促销赠品)。
6.尝试与建议作包装的修改。
7.每年与各地区的经理会面数次,以讨论该地区的促销计划中是否有疏漏之处。

 

百科来源 编辑本段

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