尼尔·麦克尔罗伊

 尼尔·麦克尔罗伊

       麦克尔罗伊生于俄亥俄州伯里亚，教师的孩子，在辛辛那提地区长大。1925年从哈佛大学经济学学士学位后，他返回到辛辛那提的宝洁公司广告部工作。 1929年，尼尔·麦克尔罗伊由于在新佳美camay肥皂上的杰出业绩受公司上层的关注。1930年时，便作为宝洁公司的肥皂广告经营代理赴英国出席会议。1931年5月，他担任宝洁公司新的行销经理，负责佳美香皂的广告活动。自1879年起便标榜纯度高达99．44%的佳美香皂，当时是宝沽公司明星产品。但是，与家喻户晓的象牙牌([Wry)肥皂比较，宝洁公司的佳美还是相形见绌，针对这种情况，麦克尔罗伊提出大力推广佳美品牌的主张。他观察到佳美香皂的行销活动过于分散，缺乏协调，而且预算混乱，无法掌握管理重心。这些导致佳美香皂这种产品在市场上载浮载沉、缺少活力。倍感压抑的麦克文罗伊．因而写下了这份历久弥新的备忘录，它提出了一个以品牌为重心纳新管理制度。

       麦克尔罗伊的品牌经营理念和他的3页的备忘录，是这个行业的神圣文本之一。他提倡的“一个人，一个品牌”制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家，这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。宝洁此前的制度是传统的职能管理制度。职能管理制是指在公司统一领导协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的商标管理制度。而尼尔提出的品牌经理制主要着眼于解决“销售问题”，其方式是籍由分析各市场的销售状况与利润，找出有问题的市场。在麦克尔罗伊的品牌管理概念化的过程中，每一个品脾都应该能与公司内其他品牌作激烈的竞争(包括争夺市场占有率与竞逐公司内部的资源)，此一前提是十分重要的层面，虽然在这份备忘录中并未被特别提出来讨论。

      麦克艾罗伊品牌经理制思维的来源，来自于通用汽车(Ge贴ralMotofs)这个大客户。通用汽车旗下有各种不同的品牌，例如雪佛兰(Chevrolet)、别克(Buick)与奥斯摩比(Oldsmobile)等，它们彼此也存在竞争。品牌经理的目标，是看到品牌赢得胜利，即使它是以牺牲公司内其他品牌为代价亦在所不惜。 传统的品牌管理体系，通常会将其范围限制在单一国家内的某一相关产业。但当成为跨国品牌之时，各国的品牌管理体系通常会被取代，而由当地的经理人员负责。 最后，在一开始的宝洁模式中，品牌经理似乎必须足智多谋，并民具有随机应变能力；懂得观察竞争者与通路的活动，以及业务与利润的趋势。当侦测到问题之时，回应计划的目标，便是尽快地拔除此眼中钉。

       宝沽成为品牌经理制的先驱者与拥护者，其行销运作方式也随之转变成以品牌为核心的操作，这个制度一直沿用至今，已成为宝洁最大的特色。宝洁藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励内部良性竞争，而达到提升员工士气与公司绩效的双重目的。品牌经营与内部竞争的创举、使宝洁拉开与竞争者之间的行销差距，得以在行销操作上领先群雄，并在市场屡建奇功，此更被哈佛商学院采用，作为教学案例课程。他迅速的上升，并在1948年成为公司总裁。