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史丹利·雷梭

史丹利·雷梭(Stanley Resor,1879-1962):广告界的"婆罗门"

(图)史丹利·雷梭史丹利·雷梭

 

史丹利·雷梭简介
  JWT广告公司的全称是"詹姆斯·沃尔特·汤普逊公司(J. Walter Thompson )"(中国大陆和台湾将其译为智威汤逊公司),它的创始人是有"美国杂志广告之父"之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。史丹利·雷梭1908年进入JWT公司,成为当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。后来,汤普逊见好收山隐退,史丹利·雷梭接管了JWT公司,带领JWT从美国第一一跃而成为
  世界第一.
  史丹利·雷梭生于美国的辛辛那提市。国内许多消费者在广告中经常可以见到的P&G(宝洁)公司,其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年,宝洁公司的销售额高大274亿美元,在全球500家大工业公司之中排名第38位,而当年其广告费支出则为21.5美元,高居世界各大公司之首。宝洁公司的事业,可以说是与现代广告业共同发展起来的。而史丹利·雷梭的早期生涯也与P&G公司有着十分密切的关系。
  青年时期,史丹利·雷梭家境十分优越。中学他上的是富家子弟集中的公立学校,以后又进入耶鲁大学读书。然而,天有不测风云,家中的生意却遇到了麻烦,最后竟然完全维持不下去了。大学毕业之后,史丹利·雷梭只得另谋事业的发展。1901年离开校门后,在三四年的时间里,他先后干过许多工作,但是都觉得不合自己的口味,直到1904年他来到宝洁公司,才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部门是P&G下属的一家广告公司,他的主要任务是推销商品。在这里,他学到了不少广告制作知识和技巧,也结识了许多客户。
  宝洁公司尽管有着大量的广告需要制作,但是史丹利·雷梭并不满足,因为这只是为自己一家的产品搞促销,具有很大的局限性。在干了4年之后,史丹利·雷梭毅然离开了宝洁公司,来到纽约寻求新的发展机会,并受雇于JWT广告公司,在汤普逊的手下当上了一名雇员。凭借着过去的经验和刻苦精神,史丹利·雷梭很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计,将其视为广告的灵魂;同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点,因为他们人数众多,又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心,就应该针对他们的心理,鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时,这些都是很有创见的思想。正是由于在JWT公司有着出色的工作经历,因此汤普逊决定出让这家公司广告公司时,史丹利·雷梭便成为最佳人选。
推动广告业进入科学领域
  史丹利·雷梭在接管JWT之后,为了保持公司的竞争力,随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。他精简了人员,关闭了了一些效率不高的分支机构,同时大大压缩了广告客户,将总数从300家一下砍到只剩100家最大的客户,以保证向他们提供更好的服务。
  作为主要领导人,史丹利·雷梭自然要对JWT公司事业的发展负主要责任。在那个时期,广告业广告人的社会地位并不像今天引人注目和受人尊重。当时的广告人,大多素质较低,只知夸夸其谈,缺少真才实学。史丹利·雷梭决心改变这种情况,让广告业成为具有科学性的事业,真正为客户的决策提供可靠依据,为产品打开销路增添强大的动力。在接手JWT之后,史丹利·雷梭立即对公司人员结构进行了大调整,配备了大量的大学毕业生,这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了1928年,史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中,大学毕业生已占到四分之一,其中还有四人拥有博士学位。有了这样一批精兵强将,JWT公司自然能够在激烈的市场竞争之中占据主动。
  在JWT公司中,除了广告经营和创作人员之外,还有作家、经济学家、心理学家等等。史丹利·雷梭将如此之多的专业人才揽入麾下,决不是为了装饰门面,他期望这些专家学者帮助他更好地了解人类的本性,以使广告工作更有成效。在20年代,心理学家在公司任职的几乎闻所未闻,但是史丹利·雷梭却一下聘请了好几位。他们的知识和研究成果,对于雷梭孜孜以求的了解人类本质的愿望大有助益。
  心理学家约翰·B·沃森长于研究影响人类行为的外部因素,是"行为主义"的创始人之一。沃森在JWT公司工作了很长时间,后来被升为公司副总经理兼会计主任,最后还进入了公司董事会。他对JWT的最大贡献是着手进行了几次试验,了解人们接受外界事物的条件。沃森在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中,沃森将一群烟民集中在一起,请他们品评各种牌号的香烟,这些烟的商标则全部去掉。试验结果表明,尽管这些人吸烟已有很长历史而且对外声称非某一牌号的香烟不吸,但是他们并不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。因此,沃森得出的结论是,消费者的喜好往往是盲目的,在很大程度上受外界的各种因素影响,并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。
  这一调查试验,可以说从宏观上确立了广告的地位。
  既然消费者的喜好是在各种外来因素的影响之下形成的,那么广告就绝非可有可无,而是有着广阔的用武之地。
  与此同时,史丹利·雷梭还在探索更客观、更详细地了解顾客的不同需求,以使广告发挥更大效力的方法。早在1912年,在他的组织和支持下,JWT公司就为某种商品的促销进行了一次规模浩大的市场调查。这次调查涉及上千家零售公司和美国几乎所有人口在500人以上的城镇,内容包括人口分布、购买力分析、商品在不同阶层中的喜好程度等。这次调查的各种数据汇编成册之后,以《人口和分布》为名公开出版,受到了美国各界的广泛关注。全美有2300多家公司使用了这一调查的数据,美国政府的官方统计文件中,也将这一调查结果收录在内。这些市场调查,不但为JWT公司的业务发挥提供了科学依据,而且还大大提高了公司的知名度。
  此后,史丹利·雷梭在1922年又聘请了著名的哈佛大学商学院教授保罗·彻林顿来公司主管研究工作。在他的领导之下,JWT公司对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。1939年,公司还建立了固定的"消费者购买情况调查对象名单",一些家庭被定为代表全国家庭的样本,每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数量、品牌情况,为公司制定广告策略和确定广告效果,提供了可行真实的依据。这些做法在当时的广告界都是具有独创性的。
  在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中,史丹利·雷梭和他的JWT广告公司无疑扮演着先驱者的角色,在广告发展史上留下了不可磨灭的印记。
  1916年,当史丹利·雷梭从汤普逊手中接管JWT广告公司时,广告年营业额是300万美元,6年之后,这一数目已经增长了三倍多,达到1070万美元。
  20年代是JWT事业飞速发展的时期。在这个时期,公司不但在国内生意兴旺,而且还奠定了向国外发展的格局。1923年,JWT在英国设立了第一个海外分支机构。说起来,这也是应客户的要求而采取的措施。当时,JWT的一个大客户――通用汽车公司提出建议,希望史丹利·雷梭能在这家公司开展经营活动的每一个国家设立一个分部,以协助通用汽车公司的促销工作。这在当时可以说是没有先例的举动,谁也说不清前途究竟如何。但是,史丹利·雷梭却凭着真正企业家的敏感,毫不犹豫地接受了这一建议。他认为,在JWT的广告客户之中,有相当一批是本行业数一数二的巨头,这些企业今后必然要向海外大力拓展业务。广告公司与客户是一种共生关系,只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。
  正是出于这种明智的考虑,史丹利·雷梭力排众议,甘冒风险,大胆迈出了走向海外的重要一步。在六年的时间中,JWT先后在欧洲开设了23家办事处,在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。尽管在创办这一全新事业的过程中也有过不少曲折,但是事实最终证明了史丹利·雷梭这一决策的正确。1927年,JWT公司的营业额增至理名2300万美元。到了1957年,JWT已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。十年之后,这一数额又翻了两倍。其中,相当大的一部分业务是由一批全球性的超级跨国公司提供的。
  在60年代,JWT公司的客户名单上有美国电公司、柯达公司、泛美国际航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等,他们都是世界闻名的大企业。如果没有当年史丹利·雷梭的一番努力,也就不可能有JWT公司日后的辉煌。
走在时代的前列
  在JWT公司,没有森严的等级制度,不同的意见可以通过各种正式的非正式的渠道开展交流,许多具有独创性的想法就是在这种碰撞之中产生的。JWT公司早年曾经在雷梭的领导之下,率先将精巧的摄影技术大规模地运用于印刷广告,取代了使用多年的笔墨画,从而使广告的画面更加美观,能够使所要宣传的商品的细部表现得纤毫分明。这一突破大大提高了广告的促销效果。
  作为杂志广告开创人汤普逊的继承者,史丹利·雷梭深深懂得,战场上的一次胜利并不等于永远胜利,商场上一次成功也不能保证永远成功。要想在无情的竞争之中长期保持优势,就必须不断进取,不断开拓。正是出于这种清醒的认识,雷梭才没有固守已有的杂志广告之外,在运用其他传播媒介特别是无线电广播方面,同样走在了时代的前面。
  史丹利·雷梭担任JWT广告公司的董事长一直到1955年,此后又继续聘任公司的主席。到了1961年,也就是史丹利·雷梭逝世的前一年,他才从公司的领导职位上最后退了下来。由于雷梭长期以来一直致力于人才的培养,因此JWT公司并未因为史丹利·雷梭的离去而影响到业务的发展。在以后的年代里,JWT公司继续保持着旺盛的活力,创伤出许多脍炙人口的广告杰作。
  经过几十年的努力奋斗,JWT公司已经成为世界性的文选公司,80年代中期,在美国的分支机构有60个,在全球几十个国家和地区也建立了130个机构。除了美国公司之外,其他国家的许多企业公司也都是JWT的客户,这主要归功于公司的优质周到的服务。
  经历了一百多年的风风雨雨,JWT公司依然屹立在世界广告之林,其业务不断发展。
  史丹利·雷梭,朴实无华,极具尊严,很有文化涵养,有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——广告界的“婆罗门”
  当他刚开始作汤普逊公司负责人时,公司一年的营业额只有美金300万元,45年后他退休,该公司成为世界上最大的广告公司,年营业额5亿美元。
  他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人,使得这些人永不离开,从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组,而且维持那么久。
  雷梭绝不像拉斯克那么严厉,他尊重大家的意见,不喜欢个人主义,并且认为只靠聪明是很危险的。
  他的广告公司的结构尽可能地开放,他讨厌等级,没有部门主管,没有工作名称,整个公司象律师事务所,大家都是伙伴。
  雷梭在耶鲁求学时,一边作家教一边卖书赚钱,同时还获得巴涅德经济奖。在他一生,非常尊重教授,在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说,他的广告公司是广告“大学”。
  和拉斯克不同,他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一,另一位是魏吉尔·李德,是以前美国国家人口调查的主持人,他设立了5000份样本的固定家庭调查,记录他们每个月所购买的任何商品。
  他在公司里有个实验厨房,替他的客户发展一些新食谱,而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验,他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。
  他这个人非常有原则,他放弃替Camel香烟作广告的机会,因为他不作投机骗人的广告,他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。
  他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员,从他太太开始,她们被关在另一间房里,而且工作时必须戴帽子。
  象其他大人物一样,他工作时间非常长,人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家,他每天晚上阅读华尔街股票新闻,而20年后人们才知道为什么他要这么做。
  在奥格威自行开业后几年,奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去,奥格威打电话向他道贺。
  “大卫”他说:“你是一位绅士,也是位学者,你企图打入前几名广告公司,但这是不可能的。因为投资太大,我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。”
  奥格威回答说:“雷梭先生,我是很喜欢加入你们,但我不能置100位员工于不顾。”
  “哎——”他说:“现在经济很景气,他们绝对可以找到其他工作。”
  两年之后,他重复这项邀请,这次他说要买奥格威整个公司,就像为了买一本书而买下整个图书馆一样。
娶了个好太太
  海伦·雷梭是他事业上的好伙伴,她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作,她后来成为最好的文案人员之一,他们在事业和生活上的伙伴关系,简直是无懈可击。
  海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰,每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人,他们便能工作较长时间。
  在某方面,海伦·雷梭比史丹利还厉害,她是家庭计划运动的创立者之一,她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验,收集了许多令人钦羡的名画。
  虽然雷梭娶了个文案人员做太太,他却有将文案人员当废物的倾向,他的公司里,几乎全是业务代表,而且和奥格威不一样,他非常相信名人推荐的销售力量。
  力士香皂(Lux)使用好莱坞的电影名星,旁氏用一有名的英国妇女,他到处去找这些明星签约。
  雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板,这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。
  他是个共和党员,他在康涅狄克的居家非常朴实,平日他亲自整理花园,在怀俄明还有个农场,他一点都没有拉斯克的奢华习性。
  但是,雷梭也犯了一个错误,他在岗位上停留太久,到他80岁时,他的广告理论都已过时,和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。

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