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比稿

(图)比稿比稿
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基本意译编辑本段

英译:Competitive Presentation

有的广告主不会将营销推广计划立即委托一家营销推广公司,而是让以上多家同一类型或多个类型的营销推广公司(含广告公司、公关公司亦或TP电商代运营公司)彼此竞争,再从中选择最优秀、最满意的营销推广公司。

比稿项目编辑本段

一般分为产品或品牌的以下比稿形式:

全面整合代理比稿(俗称:全案比稿)、

阶段性创意方案比稿、

媒介代理全案比稿、

影视广告阶段性比稿

大型活动比稿

公关传播比稿、

数字行销比稿

CRM数据营销比稿

重大包装类项目比稿、

CI或VI设计比稿

TP电商代运营比稿、

企业营销战略与营销诊断比稿等。

比稿费用编辑本段

不论大公司or小公司,参与比稿必然付出成本和代价。所以任何单项或全案比稿,都是大致如下标准费用:

单一项目:每邀请一家公司给予2000元以上

重大项目:每邀请一家公司给予8000元以上

全案性质:每邀请一家公司给予15000元以上

差旅费用,邀请方负责。

发标方保密资料:竞标方应缴纳押金

比稿项目预算编辑本段

以下代表比稿项目的预算低于该预算数目时,比稿不能成立。涉及币种为人民币。

广告类

全套广告平面设计,包括画册、海报、LOGO及应用预算低于10万;

影视TVC广告预算低于15万;

专题片预算低于7万;

系列报纸广告、海报广告等形式预算低于10万;

招商计划与营销推广等方案,预算低于30万;

新产品上市推广、营销推广与品牌诊断、品牌年度推广计划等咨询方案等,预算低于30万;

整体广告代理,包括各种设计,策划,不包括展会、网站与数字行销、媒介、3D与动画、CRM数据营销、TVC等广告形式,预算月费低于4万;

媒介类

全国性各类媒介策划与媒介投放规划,预算低于500万;

区域型各类媒介策划与媒介投放规划,预算低于300万; 

全国性单一媒介策划与媒介投放规划,预算低于200万;

区域型单一媒介策划与媒介投放规划,预算低于100万;

区域型特殊类媒介策划与媒介投放规划,预算低于50万; (指网络媒介、电台)

互动行销类

网站设计,包括MINISITE、电商建设等,预算低于10万;

网络活动推广,包括网站建设,网络策略、网络媒介计划制定等,预算低于30万;

网络媒介推广,包括媒介计划制定与媒介购买,预算低于50万;

SEM,包括SEO的营销规划,百度排名广告等,预算低于10万;

网络口碑,包括微博,微信等碎片化营销推广,预算低于20万;

电商推广,包括淘宝,天猫等电商网站的直通车、淘宝客站内营销以及站外引流推广,预算低于30万;

DMS服务,即网络数据库营销,预算低于100万;

CI类
——

VIP设计,包括统一视觉化的各种设计,公司内部装饰与物品、着装等,预算低于12万;
CI规划,包括企业行为,企业理念,VI设计,预算低于50万;


公关活动类
——

公关媒介发稿与公关传播,预算低于30万;

危机公关,预算低于60万;

病毒行销费用预算低于15万;

路演、巡展、预算低于20万;

店促、派发类项目,预算低于10万;

发布会、庆典、会议等活动,预算低于5万;

比稿原则编辑本段

1.比稿费用的缴纳

竞标方即广告公司、公关公司、营销推广公司、电商代运营公司最大的成本就是时间和人员工资。

当竞标方为客户量身订做各种比稿项目时,实际上也是赋予大量人工与时间的投资,所以发标方给予竞标方一定的工作成本也是合理的,如果预期能得到回报,竞标方还能得到一些补偿,也会使得竞标方更加有动力,力求精益求精的完成比稿各种要求。试想若是失败的竞标方任何回报都没有,员工的薪水是成本、比稿项目的沟通、规划、完成等时间成本都需要竞标方支付的话,久而久之会形成无质量与价值的比稿,竞标方无工作激情的比稿到头来还是害了发标方,因为比稿没有圆满完成,这是发标方与竞标方的共同损失。

2.充足时间的准备

发标方(广告主)要按照比稿项目的性质与要求给予竞标方(营销推广公司)一定时间准备比稿,借此安排好相应的比稿人员与工作设备等,单项比稿给予竞标方的时间一般为2周,整体比稿或者重大比稿给予竞标方的时间为4周至6周。

3.比稿资料的正规

确定比稿流程与各种时间期限;

所有比稿资料都要盖有发标单位公章,包括招标书原件或复印件标书等 。

专业的Brief,包含项目要求\期限\评审标准\详细背景资料\邀请的广告公司\费用或要求广告公司报价比稿费支出形式确认。

4.预算金额的确认

发标方有义务向竞标方明确的比稿项目预算金额,一方面可以使竞标方更好圆满完成相关任务要求,另一方面竞标方也可以评估是否参与比稿。

有些发标方要求竞标方比稿,同时又让竞标方自行报价,让成本无法估算,其实是一种很不负责任的要求。

5.参与比稿的人物

确认比稿项目的形式与费用,若为小项目或单项项目,发标方的代表人物一定要是品牌推广部的负责人;

若为大项目,企业的决策人做为发标方的代表人,与竞标方明确各种要求。

当然以上安排,并非对经办人员的不尊重,而是为了最大限度减少层级传递造成的信息损失和变异。

6.保密协议的签署

发标方会在比稿过程中,透露企业或产品机密,所以可以要求竞标方签署一份保密协议,保护切身利益。

目前业内出现一种情况,即要求竞标方不仅签署保密协议,同时花钱才能买得到保密的竞标资料与brief,

这是本末倒置的行为,是不合理的。

7.杜绝参假行为

竞标方不能雇请临时工作人员(特殊项目除外,譬如影视类项目、咨询类项目等),或者抄袭完成比稿项目,若因此带来了一切后果由竞标方负责。

8.竞标方式的明确

发标方要向竞标方明确比稿的形式,即暗标与明标。

暗标是指,比稿现场,所有竞标方都不需要集中演示,只需要轮流演示,每个竞标方都不清楚其他竞标方的比稿内容。这样做的好处一定程度上保护了竞标方的知识产权,但却让发标方有了作假的可能,即所有竞标方都不清楚所有比稿全部演示内容时,无法对比稿结果信服。

明标是指,比稿现场,所有竞标方都需要集中演示,轮流演示,每个竞标方都清楚其他竞标方的比稿内容。这样做的好处一定程度上保护了比稿结果的公正公平,但却使竞标方的知识产权或其他商业秘密泄露。

比稿联盟的建议,采取二回合制,第一回合是入围比稿形式,采用明标比稿,比稿内容侧重大方向,非细化;第二回合或者第三回合等是入选比稿形式,采用暗标比稿,需要入围成功的竞标方在之前的大方向上面细化,递交具体方案。

这样的好处弥补了以上的不好之处,同时也使比稿更加公正圆满。

9.知识产权的申明

目前我国法律法规对知识产权有诸多不全,处罚力度轻,所以导致比稿过程中,竞标方的知识产权无法得到保护,期待日后相关法律法规完善。比稿过程中,竞标方会向发标方提供相关点子,作品,策略,这些成果并非只能用比稿费来衡量,所以竞标方失败时,相关的比稿作品也要受到保护,发标方不能随意使用这些劳动成果,若是要使用,需经相关竞标方授权以及签署相关合同进行购买、置换等。

10.合同与合作

非长期合作:不想与竞标方签订合作协议,若经过竞标方同意,发标方可以购买其创意或策略等知识产权或相关授权。

长期合作:即签订至少一年合作期,3个月为磨合期的代理合作模式,至此竞标方与发标方开始蜜月合作。

分别合作:发标方与多个竞标方签订长期合作合同。发标方与多个竞标方之间互不冲突,即发标方的不同比稿项目分别与不同竞标方签订合作合同,无论长期还是短期,竞标方之间不影响本合作合同的执行与生效。

比稿注意要点编辑本段

1.比稿邀约的形式

有些发标方,若是通过以下形式,要求竞标方比稿,坚决给予拒绝。

发个函件要求做稿;

电话或QQ要求做稿;

低层员工参观到访;

随便发一个brief;

没有说明比稿费,就要求比稿;

发标方信誉极差,业内公愤,换种产品或关联公司要求比稿。

2.预算不明确;

不明确比稿项目的预算,犹如夜里摸石头过河,使不得。

3.竞标方参与者众多。

发标方一口气邀请了10家以上的竞标方参与项目比稿,一派其乐融融,这么多比稿,试问发标方是超人吗,有这么多体力与精力分辨谁才是比稿最佳?

4.比稿费与预付金的明确

“没有油的车,是开不动的”,没有比稿费的比稿是糊弄,不是最好的,竞标方敢怒不敢言,但是可以糊弄你,东爬爬西抄抄,搞定任务。所以没有比稿费,竞标方花费大量成本挥泪1、2次可以,再往后,还给员工开工资吗?

当比稿费确认之后,记得明确是否比稿前一次性支付,还是按一定比例支付,包括差旅费用都要明确。

5.发标方要求竞标方提供资料保护费用

保密发标方的企业机密,天经地义。但是竞标方为发标方保密,却没有得到任何的报酬包括比稿费,这样形式不太公平,最近几年内又出现发标方要求竞标方出资购买发标方各种资料费,美其名曰:机密保密费,问题是本末倒置了,“封口费”好像应该是发标方掏腰包支付给竞标方的。当然竞标方向发标方获取的商业机密以及各类资料,可以以合同或者收取押金的形式,不过合同是有期限,押金也是要返还的。

6.比稿剽窃

这种情况大量存在,竞标方要眼明耳聪,时刻关注发标方下一步的动作,若是存在抄袭,按照之前的合同,到知识产权局或者互联网法院轻松控告发标方。

7.比稿牺牲品

业内会出现一种陪太子读书的状况,就是发标方已经明确比稿胜利者,邀约其他竞标方就是做个样子,所以其他竞标方一定要眼明耳聪,一定要有关系网,熟悉发标方的内部情况,否则就赶快拒之,或者配合演戏。

8.比稿后代理合同发标方对竞标方的打分制度

激烈的比稿胜果摘得的竞标方,与发标方签订合同之后,噩梦又来了,发标方会在每个月或每个季度对获胜的竞标方的工作结果进行打分,这种情况,一定要懂对方打分的标准,剔除不合理之处,防患于未然。

9.比稿评判标准

比稿的评判标准,有时就是对方决策层的喜好。有时不是按专业,所以竞标方一定要弄懂对方的决策人物是什么喜好,否则做出再好的稿子也会被PASS,当然遇到发标方有专业人士时,这是比较公正的,竞标方可以大展拳脚,否则要注意比稿以外的事情。

10.比稿要求与目标变化太大

幸福的比稿总是有好的发标方,不幸的比稿,总是有变来变去的妄想广告主,它会让比稿变的很复杂。卓越的发标方的比稿brief要求非常合理与规范,比稿会让竞标方非常有激情,反而能促进竞标方的团队与公司专业发展。而目前国内的比稿现状多是发标方的要求变化太大,目标大而空洞,若是遇到左右摇摆,不切实际的发标方,竞标方烧香祈祷吧。

如何准备比稿编辑本段

某大神撰写的PPT简略版如何准备比稿,详见《如何准备比稿》

外语比稿编辑本段

越来越多的国际4A在中国投资,不懂汉语的外国人有可能还是决策比稿的关键人物,外语的辣手问题是竞标方需要解决的问题,包括比稿各种外语的资料以及现场的外语讲解。

第三方协助比稿编辑本段

比稿愈趋繁杂,如何公正准确评判多家竞标方的比稿结果,目前国内有相关经验的第三方应运而生,譬如火烈鸟人力网创始人灵蔡先生创建的比稿联盟。他也主持过家居、医药类等企业的比稿召集与评估工作。

声明与转发编辑本段

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参考资料

[1].  火烈鸟人力资源门户   http://www.huolieniao.com
[2].  华人广告网   http://www.cadf.cn
[3].  灵蔡的私家课堂与免费小灶   http://blog.cadf.com.cn/18

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