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许舜英

许舜英

(图)许舜英许舜英

  简介:
  台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监,2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四;其作品在龙玺首届环球华文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。其"后现代主义"风格广告,为华语广告开辟出新的天地;
  主要案例:
  台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。作品屡获得龙玺大奖、中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。


  许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这种“许氏风格”有何美学特征?它究竟代表了什么样的创意表现倾向呢?
  后现代主义的狂欢
  后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面,具有杰姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历史意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)的美学特征。人们可以合乎情理地称它为大众文化的现代主义,通俗的未来主义,怀旧的晚期现代主义等等。伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性,非确定性,内在性”。这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》中:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”广告所传播并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连,使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
  而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中,广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应:“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好,真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上市中:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DVD 的 Best buy》:“高消费时代,享受世上昂贵的爱好,重要的不是很有钱,而很很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣,不直接对精神价值、人文关怀感兴趣,而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中,使广告成为仪式化的大众的“狂欢”(巴赫金),是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”,体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系,是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
  消费意识形态
  要了解标榜意识形态的许舜英独特广告创意,对意识形态的文化历史背景就不能不有所了解。西方马克思义者特里·伊格尔顿认为,意识形态“是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。他指出,现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。
  在我看来,意识形态做为权力关系在文化教育逻辑中的折射,外在地表现为我们的生活态度和主张,它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。广告做为沟通的艺术,所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向,必然需要影响消费者的意识形态,如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契,品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用,这在晚期资本主义的后工业社会众声喧哗的媒介环境下,以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。许舜英的意识形态广告正是在这方面取得了独特的成就。
  许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向,体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异,因而容易被消费者接受和流行,如“我爱流行,所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争,是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服,而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”,中国时报的“知识使你更有魅力”等。
  它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望,以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵,以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力,平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪(如中兴百货成为台北坪值比最高的百货公司,而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范)。于是,崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞,消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。

(图)许舜英许舜英


  思想的空壳
  但是,后现代作品的性格特征就是虚构和冷漠,作品的冷漠性表征出现代社会意识形态的冷漠性。作品是在折射意识形态,而不是再创造意识形态,作品的想象不是摹仿现实,而是使之变形。所以许舜英的消费意识形态广告虽然很标新立异但所体现出的文化教育观念更多地是一种浮光掠影的商业操作和技术组合。在龙玺首届环球华文广告奖上,许舜英曾说“当传统广告还在思考寻找它的沟通态度与美学形式的时候,其实它同时面临数字化媒体的冲击;这当中不重要的事,例如:台湾地区的广告未来,中国的广告现状;比较重要的事,例如:所谓的大众听众还会继续在吗?创意者在中文广告环境中挫折的,新的科技能解放这个现象吗?当电脑造成多向文本新文类的出现,使得多线多层多元的互动开放文本成为可能时,那么商品与人们之间的沟通文类该如何思考?
  在我看来,大众容易接受的新的文本沟通形式主要有幽默、意识形态、人文关怀、出位新奇等模式,许舜英的广告较多选择了意识形态文本的沟通方式并且运用得得心应手,但其商业化的意识形态大多并不具备深邃洞悉的思想,而是后现代语境下解构传统广告表现和消费社会大众生存现状后“思想的空壳”,是制造标新立异的文化流行语的语言游戏,是思想匮乏和意象破碎的“苍白意识形态”,广告“类象”中的大众/消费者都是冷漠的“空心人”、“时间病患者”,只是生存游戏和仪式中的话语符号,影视广播在大众传播中起到了意识形态的操纵和欺骗作用,大量拷贝、反复播出、消解对话、单向控制(伊格尔顿),但其内在的逻辑性又使其像法国马歇雷所说的“意识形态是虚幻的社会观念的严密体系”。但是其深奥晦涩不是被大量的媚俗的大众文化和广告的甜腻意趣所麻痹、丧失个性和反思能力的变为“芸芸大众”的消费者/读者所容易理解和接受的。
  虽然近年来台湾已成为“华文广告的沃土”,广告呈现百花齐放、流派纷呈的繁荣景象。经济的飞速发展,科技水平的不断提高,促进了社会开放和自我价值的实现,大众社会随之出现。中国传统文化、台湾地域文化、欧美流行文化、日本殖民文化的残余都并行于世。但是,政治身份的不确定性使社会呈现出一种安于现状的不稳定性。治安环境的恶化、黑金政治的盛行、精英文化教育的式微也使用耽于享乐的消费文化膨胀。表现的繁荣并不能掩盖缺乏归属感的离岛文化的精神空虚,商业文化快餐的广告传播也难以突围而出,即使是标榜“意识形态”的意识形态广告公司。
  在2000年7月广州的一次讨论中,许舜英认为华文广告是“同中求异”的创作。在传统广告、国际广告的运作已不可救药地过于规范化和理性化,在消费文化盛行、思想度削平的后现代工业社会情境下,广告做为大众流行商行文化,“求异”也许不是思想和内容的求异,而是风格和形式的求异。
  场景与仪式
  而从许舜英广告的创作形式来看,它以对后现代工业文明的当下阐释,给消费者/读者一种主体拜物意识参与广告传播的个性张扬,体现出“风格即创意