DSP

DSP指的是需求方，全称是Demand-SidePlatform。需求方平台允许广告客户和代理公司更方便地访问，以及更有效地购买媒体的广告库存，因此该平台汇集了各种广告交易平台（AdExchange）的库存。有了DSP，就不需要再出现繁琐、复杂的购买请求。

DSP的原理是：一次交换平台或者媒体的Impression产生后，平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台，通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。DSP通过查找事先已经建立的用户映射库，将用户转换为DSP平台可以识别的用户，然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算，筛选出适合的广告以及广告的最高出价，然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体（需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕）。当竞价成功后，平台将发送成功信息给DSP平台（成交的价格并不是第一名的出价，而是第二名出价加一分钱，此处采用了荷兰花卉市场拍卖法）。

由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格，因此网站最主要的工作就是提高质量，吸引高层次用户。单纯依靠作弊刷流量的方式在此不再有意义。所以DSP是作弊丛生、效果评价体系不健全的互联网广告市场的一缕曙光。是互联网投放技术发展的高级阶段。

DSP的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量（每一个Impression）进行购买。加上中国庞大的开发和未开发中国网民数据库，能够实现，对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，最大限度的提升广告效率。

DSP普遍采用dCPM作为结算体系，dCPM指的是dynamic CPM，与目前网络广告市场长讲的CPM方式（此CPM相应的成为flatCPM）区别。dCPM基于RTB技术诞生，指的是每一次的impression出价是变化的。其每次出价均依据广告主广告投放的效果(一般是CPS）来实时计算，以得出对广告主最有利的价格，从而保证了广告主的利益。同时又因为以Impression与媒体结算，也确保了媒体的收益。总结起来，DSP的意义在于其秉持自由竞争之思想，兼顾广告客户、媒体双方之利益，达到了合作、共赢的目的，同时促进了互联网广告市场的健康发展。

DSP的核心，是一个跨越不同广告资源平台，使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明自动地购买媒介广告的软件。

1.一个DSP必须能够连接到许多不同的广告位资源库，这样才能创造出一个每天有百亿，甚至更多展现的巨大的广告库存池。在这个过程中，DSP可以通过使用RTB或者其他方法实现在没有购买的情况下就能看到广告展现的机会。

2.DSP必须能够实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。 老的平台通过向别的广告服务器发送非实时的指令来购买广告。它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

3.DSP必须能够跨越所有广告库存资源，提供全局化投放频率控制。任何不具备此能力的平台，很可能只能向其他系统发送非实时购买指令。它们不能真正地控制广告在哪里展现。

4.DSP必须能够提供统一的优化，分析，报告和广告展现原因分析。 这些是一个优秀的DSP的最有价值的部分。

5.DSP必须能够让它的用户可以在整个广告展现池里利用第一方，第二方，和第三方提供的数据。 这意味着客户可以映射他们自己的用户数据(第一方)，使用DSP的数据(第二方)，并且购买第三方提供的数据。这些数据可以用在非常复杂的多变量定向功能上。

6.DSP在媒介购买和用户数据购买过程中的各个方面必须是完全透明的。

7.在DSP中，用户可以管理他们所有的广告计划，并且所有的消耗，数据，站点，成交和展现原因都是透明的。

8.DSP必须要有cookie映射和数据分享系统，能够整合第三方数据，代理人数据，分析公司数据和客户的数据。这个过程在线下和线上都能够进行。

9.数据，出版商，合伙人和广告交易所之间的任何矛盾冲突都不会导致DSP做任何伤害用户最大利益的事。

10.最后一条，DSP必须能够实时地计算出每一个展现的价值，这个价值由展现的多种特征决定。这种能力使得高效和有效的媒体广告购买成为可能。

DSP的发展,是与AdExchange、SSP、DMP平台共同发展的。他们依赖于广告市场的发展演变，同样促进着广告市场的变革，是广告市场的参与者们集体思想的升华、思维激荡的结果。

表面上看来，虽然越来越多的公司（包括广告机构的内部部门）声称自己是需求方平台，但按照定义来看，真正符合标准的只有少数公司：Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。要确定是否可以通过需求方平台来覆盖观众，潜在买家可以根据BlueKai和eXelate等公司的品牌数据浏览由该平台提供的报告（当然，如果联邦政府出台了“不允许追踪”的政策后，这一切可能会发生变化）。如果买方认为这一平台的观众规模过小，那么她就可以扩大追踪范围，寻找其它需求方平台，或者直接找出版商。