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品牌偏好

目录

百科名片编辑本段

品牌偏好(Brand Preference),品牌偏好是品牌力的重要组成部分,指某一市场中

消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。

品牌偏好对消费的影响编辑本段

品牌偏好对消费的影营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中

指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数

的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言,就算消费者的购买是无计划性的

、无预期性的,仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上,品牌与品牌之间

的战争,说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战,每个品牌都

竭尽所能的想击败对手,获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样,不断

地拉高自己品牌的声音,只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什么呢?

营销人在策划与促销产品时,应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢

”是如何形成的,才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

建立品牌偏好的模式编辑本段

需求联想模式
20年代期间,当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在

美国发表后,很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单,建

立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来,并不断地提醒消费者

,即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点,其结果是将品牌和需求连结

在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法,改采“需求联想”策略,以较

简洁的信息,密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题,除了采

用密集轰炸式的重点重复投放之外,还有一个很重要的目的,即是“维持品牌信息

的一致性:
宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot,一律是P&G的品牌名称配上旁白。

严格来说,宝洁只把“需求联想”模式用对了一半,品牌名称用上去了,却看不出

跟“需求”有什么连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光,就在麦当劳”

– 即为正确的用法,使用多年至今仍令人印象深刻。
“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天,绝大多数的消费

性产品的广告主及营销人,真正知道“需求联想”正确的用法屈指可数。市场上有

成千上万的品牌,每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里,结果呢?消费者记住

了你的品牌名称又如何?他(她)们还是不买你的产品,因为你的品牌信息跟消费

者需求没有连结,消费者在购买前就放弃你了。
此外,大家往往忽略了品牌口号(Slogan)及片尾音乐(Jingle)的潜在威力,总

认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言,运用“需求联想”

策略,主要是建立品牌认知,以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将“需求

联想”贯注在名称及标志上,运用在全程的产品生命周期的每一个阶段,企图建立

恒久不变的品牌偏好。

情绪联想模式编辑本段

 “需求联想”之后,应很快地将消费者情绪与需求串连在一起,才是高明的手法。

“情绪联想”的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好

,也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”,请

大家注意了,“情绪联想”不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑,而是要你

将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张,如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感

、呼朋引伴之情境与氛围。
为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉,可能不是三言两语所能完全表达出来的

。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法,绝对很难

将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之,你必须重复地提醒他们,同时

,品牌信息也必须一致。切记,这不是模特儿时装表演,你不可能让消费者的情绪

跟着你一日数变。
今天,“情绪联想”仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法,如: 啤

酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上,现代的传播手

法已进化到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已,你还必须将情感放进去,

透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手

法,以高雅的夜间酒吧为场景,配以知名歌手的磁性音调,轻柔地唱出品牌口号:

“这就是麦格的夜晚”,传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。

 

潜意识动机模式编辑本段

 50年代及60年代初,佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起

了美国广告界的广泛注意与兴趣,并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着

消费者购买动机,它是一种潜伏性的心理意识。”
基本上,在消费者的意识里,对为什么会偏好某些品牌是一无所悉的,甚至采取购

买行动了,也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们

潜意识渴求的方法,而建立消费者品牌偏好的唯一方法,则是刺激他们的潜意识动

机。因此,广告传播信息必须完成两项重要的任务:
1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。
2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”,让它潜植于消费者的自

我意识中。
因为,消费者内心深处的动机与期待,并不会透过自己本身直截了当地表达出来,

但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用

理论,并将其应用到促销上,以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌

个性影响消费者偏好的重要元素,因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上,都

必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用

于高价消费性产品。在人们的脑子里,总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构

造很特别的东西,而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意

识动机”所能引起的情绪反应,则有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

行为改变模式编辑本段

 行为改变理论起源于50年代期间,由著名的心理学家史金拿(Skinner)所提出,

随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:
(1) 动机
(2) 线索
(3) 回应
(4) 利益点
消费者的基本需求,如饥饿、口渴,构成了动机,营销人根据这些动机,巧妙地运

用广告、符号、标志、包装,创造了线索,激发消费者的回应(购买),消费者使

用之后,得到产品所提供的利益点,可能觉得满意,再重复购买,也可能不满意,

不再购买。在行为模式理论中的“学习”过程,我们可将它定义为: “从线索中

提高消费者回应(购买)的可能性及强化先前的利益点”。简言之,一位肚子饿的

(动机)消费者,在超市结账柜台前,看到了零嘴食品的包装(线索),购买并食

用了该零嘴食品(回应),之后觉得口味好吃且满意(利益点)。假如结果是“满

意”,那么重复购买的可能性即可大幅提高,这个过程反复的发生,直至产生强烈

的品牌偏好。
该过程看似简单、直接,其实不然。广告主及营销人应特别留意以下四点原则,才

能有效地将这个理论应用到实务之上:
(1) 动机愈强,消费者的回应也更快、更直接。消费者接触到线索时,也可能没有

反应,因为没有动机。
(2) 线索应尽可能突出显眼。如果平淡无奇,消费者极可能转向其它品牌。
(3) 让消费者产生回应的过程,应力求简单、容易。价格过高、购买或使用不方便

,都将促使消费者放弃或停止购买。
(4) 产品所提供的利益点愈正面、愈强烈愈好。如果利益点不符合消费者的期望值

,他们将倾向于停止购买。
应用“行为改变模式”在产品或服务上,能提供社会性的、心理性的利益点去满足

消费者需求。特别是产品成份内容能提供强烈的、感觉上的满足,如: 糖、酒精

、咖啡因、或尼古丁。如果产品内含这些成份,不但能诉求较强的心理利益价值,

同时还能在短期内再度引起使用者的重复购买动机。高品牌忠诚度的产品如糖果、

口香糖、啤酒、咖啡、可乐及香烟,验证了消费者“行为改变模式”的威力不可等

闲视之。
透过“行为改变模式”建立品牌偏好,需要较高的品质管制与保证。如果消费者利

益点是偶发性的,那么行为改变也不会是立即性的、持续性的。产品会失败,往往

是由于产品所提供的利益点与消费者使用前后的期望值落差太大,因而对产品产生

负面的评价。换言之,此时他们的行为改变模式是“避开”,而不是去“寻找”该

产品或品牌。一旦消费者避开了你的产品,几乎就可以确定产品即将失败,因为就

算你的产品问题已经解决,消费者也绝不会再回头购买相同的产品或品牌。如果你

的产品在市场上遭遇到这种情况,有很大比例的消费者避开了你的产品,我们会建

议你让该品牌提早退休,并推出比旧品牌更优质的全新品牌上阵。

认知过程模式编辑本段

当消费者在购买决策过程中,对产品的选择趋于谨慎及高度关心时,或是对消费者

愈重要的“购买”,品牌偏好的产生愈必须透过“认知过程模式”。特别是高关心

度产品如汽车、家电,或高关心度服务如医疗、高等教育,策划广告及促销的目的

,必须是创造消费者对产品或品牌的正面态度,而这些态度可分成两部份:
(1) 消费者的产品认知与信仰
(2) 消费者对产品的正面或负面评价
消费者的产品认知及信仰来自于信息传播,因此,在广告或促销上即必须克服一些

高难度之障碍:
(1) 选择性露出 – 消费者只选择自己喜欢的媒体,任何产品信息只能触达部份的

观众。
(2) 选择性注意 – 尽管消费者已接收到产品信息,但并不表示他们特别注意该信

息。
(3) 选择性认知 – 就算消费者已注意到了信息,却是残缺的,有些元素被忽略掉

了,有些被扭曲了,有些甚至被灌水了。
(4) 选择性保留 – 几乎大部份的信息进入消费者脑中之后,立即就被遗忘,只有

极少部份的信息会留下,并成为记忆。
(5) 选择性回忆 – 仅有少部份留在脑中的信息会被再度想起,或根本记忆不起来


(7) 选择性行动 – 对于所接收的信息,消费者的行动完全取决于是否能再度回忆

起该信息。
每一笔传播信息都必须透过这样一个接收、解读、记忆过程,但真正能留在人们脑

子里的,少之又少。广告主想穿越这些传播障碍,首先就得应用媒体,以足量的露

出频率来触达目标对象。因而传播信息的内容表现即需特别加以设计,如: 新奇

的、幽默的、或讽刺性的…等,借此达到吸引目标对象的注意。同时,对于信息的

用词用语及文法,也必须易于认知、理解,亦得跟目标对象相关,才有可能将信息

在脑中保留下来。因此,在消费者购买前,审慎的组织信息、不断地重复提醒、提

供熟悉的线索,是改善“信息回忆”的必要过程。
尽管你小心翼翼地将这些步骤都做实了,消费者也接收到你的信息,但还是很有可

能不会对你的产品或品牌采取行动。消费者是否完全消化你的信息并采取行动,有

很大一部份是受到 “态度”的其它元素所影响。营销传播创造了影响消费者态度

的认知信仰,具说服力的信息传播,才能促使消费者对产品或服务产生正面的评价

。当潜在消费者评估一项产品时,往往会将他们所知道的、所信仰的事物与价值观

做一番比较,如果两者互相契合的话,评估倾向于正面,反之,则倾向于负面。
信息传播的目的,是在消费者的认知信仰及价值与品牌之间创造正面的联结。因此

,当广告主选择诉求点时,信息应力求简化、直接。如果产品特性与消费者价值观

的落差太大,购买的可能性则低。所以,无论是广告,或是个人面对面销售,都必

须克服“价值观”这道关卡,否则说破了嘴,也无济于事。
真正懂得“说服”艺术的营销广告人,通常都很清楚要克服消费者的“拒绝”,或

让消费者信服,以直接滔滔雄辩的方式,根本起不了任何有效的作用。如果调查显

示,消费者拒绝购买某高价品牌,同时对该品牌的成份、质量持负面评价,此时的

品牌经理,即应在营销传播上提出有力的证明,让大家确信它“贵得有理”。一般

来讲,最有效的方法是在广告或个人面对面销售时,能将其它产品的属性及其价值

观与自己品牌之间的关系做一番比较,因为潜在购买者对一项产品的评价等于对该

产品每个相关属性的评估总和。

模仿模式编辑本段

 消费者学习他们的行为态度,“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也许会对这

种说法感到讶异,并提出质疑。事实上,包括你我在内的所有消费者,我们从孩提

时代一直到现在,绝大部份的行为,都是透过模仿他人的一种“认知学习过程”而

来,包括: 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与

非渴求的心理期望。甚至成人也一样,每天的行为态度都受到这种学习过程所影响

,特别是当我们处于一个陌生的情境,或扮演一个不熟悉的角色。例如: 当你受

邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式,而你又不是教徒,你会怎么应对呢?

你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人,向他们打听学习该如何

应对进退。这就是“模仿模式”的最佳诠释。
长久以来,“模仿模式”即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品

牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告,将不难发现每则广告或多或少都

在暗示着某些特别的意义,让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电

视明星、运动明星、或杰出的社会名流,创造消费者的模仿潮流。对消费者来说,

为什么“模仿模式”这么有魅力?很简单,因为这种模式最容易选择与模仿,但不

见得是最有效的方法,先决条件是你必须让消费者乐于模仿,否则一切都是白搭。

现今的市场,消费者多变,产品同质性高,使得营销人要找出适当的模式,让大部

份的潜在消费者都愿意去模仿,变得愈来愈困难。例如: 中国某服饰品牌以周杰

伦为代言人,诉求主题为“走自己的路”,明显强调青少年族群如果要走“酷”的

路,就选择该品牌; 致于稍长的年轻成年人,会不会也选择模仿周杰伦呢?答案

显然是: “不会”! 这就意味着“模仿模式”无法一网打尽所有的年轻消费者,

只能涵盖特定的部份年轻族群。
消费者的认知价值、态度及生活型态,不断地朝多样化在改变,营销广告人及广告

主如果仍依循传统的“模仿模式”,恐将陷入严重的困境: “当大众消费者不再

掉入一般传统的“模仿模式”时,品牌该如何建立消费者偏好呢?”
解决这个问题别无他法,你必须使用有别于过去的“模仿模式”突围。换言之,你

必须以消费者不同的社会角色,量身打造他们所能够接受的模式。打造适合的模式

,并无一定的标准,完全视现状而定,因为消费者在某段期间所接受的角色,到了

另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色,没人能拿捏得恰到好处。
消费者形成品牌偏好的过程
营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变,而不光只是去研究他们的背景。当


消费者采用新的角色模式,并不会立即就表现出来,而是透过所谓的“社会角色接

受过程”的四个步骤渐次完成:
(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察,先发展出自己认为理想的角色形象。
(2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中,获知新的社会角色之重要情报。
(3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验,开始熟悉角色的基本要求。
(4) 接受 – 消费者开始调整角色,并融入她或他的个人品味之中,重建自己的个

人风格。
基本上,消费者是以不同的方式,在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话

说,消费者是在“角色接受过程”中的“期待”阶段发展新的偏好; 媒体传播提

供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。
在“获取”阶段,消费者对媒体信息的热衷度减弱,转而向其它具有相同角色的人

咨询,特别是新使用者,开始进入仿效模式,或从媒体上拷贝一些模仿模式。
进入“实践”阶段后,消费者开始揣摩她或他的新角色,并从日常经验中获知基本

的角色要求及利益,再成为被他人模仿的对象,而这批人正是消费趋势的始作俑者

,并由该趋势来决定什么是(或不)适合该族群模仿的标准。
“接受”是整个过程的最后一个阶段,消费者对角色的标准及要求渐露疲态,并舍

弃一些不相关的元素,开始模仿他人,调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧

有角色,接受新角色的前兆。因此,你的成功绝非来自于与对手的正面竞争,或是

靠运气与机会取胜,你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何,以及你的产

品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车(Volvo)不会去模仿宝马

汽车(BMW),而是以不同的价值认知,诉求家庭座车的人身安全及保障。
建立社会角色之关键,在于“期待”阶段中必须提供可资模仿的模式,因为处于该

阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感,熟悉之后,经验也多了,对于媒体

信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段,建立消费者偏好的机会则愈来愈大。

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