品牌偏好

品牌偏好(Brand Preference)，品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一市场中 cadu.com.cn

消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。

品牌偏好对消费的影营销学家霍尔及布朗（Hoyer·Brown）于1990年的研究论述中 cadu.com.cn

指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数

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的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的

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、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间 cadu.com.cn

的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都

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竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断 cadu.com.cn

地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什么呢？ cadu.com.cn

营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢 cadu.com.cn

”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

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需求联想模式
20年代期间，当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在 cadu.com.cn

美国发表后，很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单，建

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立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来，并不断地提醒消费者

，即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点，其结果是将品牌和需求连结 cadu.com.cn

在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法，改采“需求联想”策略，以较 cadu.com.cn

简洁的信息，密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题，除了采 cadu.com.cn

用密集轰炸式的重点重复投放之外，还有一个很重要的目的，即是“维持品牌信息 cadu.com.cn

的一致性：
宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名称配上旁白。

严格来说，宝洁只把“需求联想”模式用对了一半，品牌名称用上去了，却看不出 cadu.com.cn

跟“需求”有什么连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光，就在麦当劳”

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– 即为正确的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。
“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天，绝大多数的消费

性产品的广告主及营销人，真正知道“需求联想”正确的用法屈指可数。市场上有 cadu.com.cn

成千上万的品牌，每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里，结果呢？消费者记住 cadu.com.cn

了你的品牌名称又如何？他（她）们还是不买你的产品，因为你的品牌信息跟消费 cadu.com.cn

者需求没有连结，消费者在购买前就放弃你了。
此外，大家往往忽略了品牌口号（Slogan）及片尾音乐（Jingle）的潜在威力，总

认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言，运用“需求联想”

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策略，主要是建立品牌认知，以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将“需求

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联想”贯注在名称及标志上，运用在全程的产品生命周期的每一个阶段，企图建立

恒久不变的品牌偏好。 cadu.com.cn

 “需求联想”之后，应很快地将消费者情绪与需求串连在一起，才是高明的手法。 cadu.com.cn

“情绪联想”的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好

，也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”，请

大家注意了，“情绪联想”不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑，而是要你 cadu.com.cn

将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张，如： 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感 cadu.com.cn

、呼朋引伴之情境与氛围。
为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，可能不是三言两语所能完全表达出来的

。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法，绝对很难 cadu.com.cn

将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之，你必须重复地提醒他们，同时 cadu.com.cn

，品牌信息也必须一致。切记，这不是模特儿时装表演，你不可能让消费者的情绪

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跟着你一日数变。
今天，“情绪联想”仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法，如： 啤

酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上，现代的传播手 cadu.com.cn

法已进化到品牌口号（Slogan）不单只是品牌口号而已，你还必须将情感放进去， cadu.com.cn

透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒（Michelob）的TVCF表现手 cadu.com.cn

法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号： cadu.com.cn

“这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。 cadu.com.cn

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 50年代及60年代初，佛德心理分析理论（Freudian Psychoanalytic Theory）引起 cadu.com.cn

了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点： “品牌偏好主宰着

消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
基本上，在消费者的意识里，对为什么会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购 cadu.com.cn

买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们 cadu.com.cn

潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动 cadu.com.cn

机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务：
1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。
2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的自 cadu.com.cn

我意识中。
因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，

但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用 cadu.com.cn

理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌 cadu.com.cn

个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都

必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用 cadu.com.cn

于高价消费性产品。在人们的脑子里，总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构 cadu.com.cn

造很特别的东西，而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意 cadu.com.cn

识动机”所能引起的情绪反应，则有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。

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 行为改变理论起源于50年代期间，由著名的心理学家史金拿（Skinner）所提出，

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随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成：
(1) 动机
(2) 线索
(3) 回应
(4) 利益点
消费者的基本需求，如饥饿、口渴，构成了动机，营销人根据这些动机，巧妙地运 cadu.com.cn

用广告、符号、标志、包装，创造了线索，激发消费者的回应（购买），消费者使

用之后，得到产品所提供的利益点，可能觉得满意，再重复购买，也可能不满意，

不再购买。在行为模式理论中的“学习”过程，我们可将它定义为： “从线索中

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提高消费者回应（购买）的可能性及强化先前的利益点”。简言之，一位肚子饿的 cadu.com.cn

（动机）消费者，在超市结账柜台前，看到了零嘴食品的包装（线索），购买并食 cadu.com.cn

用了该零嘴食品（回应），之后觉得口味好吃且满意（利益点）。假如结果是“满 cadu.com.cn

意”，那么重复购买的可能性即可大幅提高，这个过程反复的发生，直至产生强烈

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的品牌偏好。
该过程看似简单、直接，其实不然。广告主及营销人应特别留意以下四点原则，才

能有效地将这个理论应用到实务之上：
(1) 动机愈强，消费者的回应也更快、更直接。消费者接触到线索时，也可能没有

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反应，因为没有动机。
(2) 线索应尽可能突出显眼。如果平淡无奇，消费者极可能转向其它品牌。
(3) 让消费者产生回应的过程，应力求简单、容易。价格过高、购买或使用不方便

，都将促使消费者放弃或停止购买。
(4) 产品所提供的利益点愈正面、愈强烈愈好。如果利益点不符合消费者的期望值

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，他们将倾向于停止购买。
应用“行为改变模式”在产品或服务上，能提供社会性的、心理性的利益点去满足

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消费者需求。特别是产品成份内容能提供强烈的、感觉上的满足，如： 糖、酒精 cadu.com.cn

、咖啡因、或尼古丁。如果产品内含这些成份，不但能诉求较强的心理利益价值，

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同时还能在短期内再度引起使用者的重复购买动机。高品牌忠诚度的产品如糖果、 cadu.com.cn

口香糖、啤酒、咖啡、可乐及香烟，验证了消费者“行为改变模式”的威力不可等

闲视之。
透过“行为改变模式”建立品牌偏好，需要较高的品质管制与保证。如果消费者利

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益点是偶发性的，那么行为改变也不会是立即性的、持续性的。产品会失败，往往 cadu.com.cn

是由于产品所提供的利益点与消费者使用前后的期望值落差太大，因而对产品产生

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负面的评价。换言之，此时他们的行为改变模式是“避开”，而不是去“寻找”该

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产品或品牌。一旦消费者避开了你的产品，几乎就可以确定产品即将失败，因为就 cadu.com.cn

算你的产品问题已经解决，消费者也绝不会再回头购买相同的产品或品牌。如果你

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的产品在市场上遭遇到这种情况，有很大比例的消费者避开了你的产品，我们会建 cadu.com.cn

议你让该品牌提早退休，并推出比旧品牌更优质的全新品牌上阵。
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当消费者在购买决策过程中，对产品的选择趋于谨慎及高度关心时，或是对消费者 cadu.com.cn

愈重要的“购买”，品牌偏好的产生愈必须透过“认知过程模式”。特别是高关心 cadu.com.cn

度产品如汽车、家电，或高关心度服务如医疗、高等教育，策划广告及促销的目的 cadu.com.cn

，必须是创造消费者对产品或品牌的正面态度，而这些态度可分成两部份：
(1) 消费者的产品认知与信仰
(2) 消费者对产品的正面或负面评价
消费者的产品认知及信仰来自于信息传播，因此，在广告或促销上即必须克服一些 cadu.com.cn

高难度之障碍：
(1) 选择性露出 – 消费者只选择自己喜欢的媒体，任何产品信息只能触达部份的

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观众。
(2) 选择性注意 – 尽管消费者已接收到产品信息，但并不表示他们特别注意该信

息。
(3) 选择性认知 – 就算消费者已注意到了信息，却是残缺的，有些元素被忽略掉 cadu.com.cn

了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。
(4) 选择性保留 – 几乎大部份的信息进入消费者脑中之后，立即就被遗忘，只有

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极少部份的信息会留下，并成为记忆。
(5) 选择性回忆 – 仅有少部份留在脑中的信息会被再度想起，或根本记忆不起来

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。
(7) 选择性行动 – 对于所接收的信息，消费者的行动完全取决于是否能再度回忆 cadu.com.cn

起该信息。
每一笔传播信息都必须透过这样一个接收、解读、记忆过程，但真正能留在人们脑

子里的，少之又少。广告主想穿越这些传播障碍，首先就得应用媒体，以足量的露

出频率来触达目标对象。因而传播信息的内容表现即需特别加以设计，如： 新奇

的、幽默的、或讽刺性的…等，借此达到吸引目标对象的注意。同时，对于信息的

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用词用语及文法，也必须易于认知、理解，亦得跟目标对象相关，才有可能将信息

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在脑中保留下来。因此，在消费者购买前，审慎的组织信息、不断地重复提醒、提 cadu.com.cn

供熟悉的线索，是改善“信息回忆”的必要过程。
尽管你小心翼翼地将这些步骤都做实了，消费者也接收到你的信息，但还是很有可

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能不会对你的产品或品牌采取行动。消费者是否完全消化你的信息并采取行动，有 cadu.com.cn

很大一部份是受到 “态度”的其它元素所影响。营销传播创造了影响消费者态度 cadu.com.cn

的认知信仰，具说服力的信息传播，才能促使消费者对产品或服务产生正面的评价

。当潜在消费者评估一项产品时，往往会将他们所知道的、所信仰的事物与价值观

做一番比较，如果两者互相契合的话，评估倾向于正面，反之，则倾向于负面。
信息传播的目的，是在消费者的认知信仰及价值与品牌之间创造正面的联结。因此

，当广告主选择诉求点时，信息应力求简化、直接。如果产品特性与消费者价值观

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的落差太大，购买的可能性则低。所以，无论是广告，或是个人面对面销售，都必 cadu.com.cn

须克服“价值观”这道关卡，否则说破了嘴，也无济于事。
真正懂得“说服”艺术的营销广告人，通常都很清楚要克服消费者的“拒绝”，或

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让消费者信服，以直接滔滔雄辩的方式，根本起不了任何有效的作用。如果调查显 cadu.com.cn

示，消费者拒绝购买某高价品牌，同时对该品牌的成份、质量持负面评价，此时的 cadu.com.cn

品牌经理，即应在营销传播上提出有力的证明，让大家确信它“贵得有理”。一般

来讲，最有效的方法是在广告或个人面对面销售时，能将其它产品的属性及其价值

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观与自己品牌之间的关系做一番比较，因为潜在购买者对一项产品的评价等于对该

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产品每个相关属性的评估总和。 cadu.com.cn

 消费者学习他们的行为态度，“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也许会对这 cadu.com.cn

种说法感到讶异，并提出质疑。事实上，包括你我在内的所有消费者，我们从孩提

时代一直到现在，绝大部份的行为，都是透过模仿他人的一种“认知学习过程”而 cadu.com.cn

来，包括： 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与

非渴求的心理期望。甚至成人也一样，每天的行为态度都受到这种学习过程所影响

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，特别是当我们处于一个陌生的情境，或扮演一个不熟悉的角色。例如： 当你受 cadu.com.cn

邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式，而你又不是教徒，你会怎么应对呢？ cadu.com.cn

你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人，向他们打听学习该如何

应对进退。这就是“模仿模式”的最佳诠释。
长久以来，“模仿模式”即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品 cadu.com.cn

牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告，将不难发现每则广告或多或少都

在暗示着某些特别的意义，让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电

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视明星、运动明星、或杰出的社会名流，创造消费者的模仿潮流。对消费者来说，

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为什么“模仿模式”这么有魅力？很简单，因为这种模式最容易选择与模仿，但不 cadu.com.cn

见得是最有效的方法，先决条件是你必须让消费者乐于模仿，否则一切都是白搭。

现今的市场，消费者多变，产品同质性高，使得营销人要找出适当的模式，让大部 cadu.com.cn

份的潜在消费者都愿意去模仿，变得愈来愈困难。例如： 中国某服饰品牌以周杰 cadu.com.cn

伦为代言人，诉求主题为“走自己的路”，明显强调青少年族群如果要走“酷”的 cadu.com.cn

路，就选择该品牌； 致于稍长的年轻成年人，会不会也选择模仿周杰伦呢？答案

显然是： “不会”！ 这就意味着“模仿模式”无法一网打尽所有的年轻消费者， cadu.com.cn

只能涵盖特定的部份年轻族群。
消费者的认知价值、态度及生活型态，不断地朝多样化在改变，营销广告人及广告

主如果仍依循传统的“模仿模式”，恐将陷入严重的困境： “当大众消费者不再

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掉入一般传统的“模仿模式”时，品牌该如何建立消费者偏好呢？”
解决这个问题别无他法，你必须使用有别于过去的“模仿模式”突围。换言之，你

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必须以消费者不同的社会角色，量身打造他们所能够接受的模式。打造适合的模式

，并无一定的标准，完全视现状而定，因为消费者在某段期间所接受的角色，到了 cadu.com.cn

另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色，没人能拿捏得恰到好处。
消费者形成品牌偏好的过程
营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变，而不光只是去研究他们的背景。当

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消费者采用新的角色模式，并不会立即就表现出来，而是透过所谓的“社会角色接 cadu.com.cn

受过程”的四个步骤渐次完成：
(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察，先发展出自己认为理想的角色形象。
(2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中，获知新的社会角色之重要情报。
(3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验，开始熟悉角色的基本要求。 cadu.com.cn
(4) 接受 – 消费者开始调整角色，并融入她或他的个人品味之中，重建自己的个

人风格。
基本上，消费者是以不同的方式，在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话

说，消费者是在“角色接受过程”中的“期待”阶段发展新的偏好； 媒体传播提

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供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。
在“获取”阶段，消费者对媒体信息的热衷度减弱，转而向其它具有相同角色的人 cadu.com.cn

咨询，特别是新使用者，开始进入仿效模式，或从媒体上拷贝一些模仿模式。
进入“实践”阶段后，消费者开始揣摩她或他的新角色，并从日常经验中获知基本

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的角色要求及利益，再成为被他人模仿的对象，而这批人正是消费趋势的始作俑者 cadu.com.cn

，并由该趋势来决定什么是（或不）适合该族群模仿的标准。
“接受”是整个过程的最后一个阶段，消费者对角色的标准及要求渐露疲态，并舍

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弃一些不相关的元素，开始模仿他人，调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧

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有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功绝非来自于与对手的正面竞争，或是

靠运气与机会取胜，你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何，以及你的产 cadu.com.cn

品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车（Volvo）不会去模仿宝马 cadu.com.cn

汽车（BMW），而是以不同的价值认知，诉求家庭座车的人身安全及保障。
建立社会角色之关键，在于“期待”阶段中必须提供可资模仿的模式，因为处于该

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阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感，熟悉之后，经验也多了，对于媒体

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信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段，建立消费者偏好的机会则愈来愈大。 cadu.com.cn